Полезно

Корпоративное издание. Кому и зачем это нужно? Часть 2

В начало: Корпоративное издание. Часть 1

Целевая аудитория и цели корпоративных СМИ

У каждого издания есть целевая аудитория.

Внутренняя – это сотрудники

Внешняя – клиенты, партнеры и профессионалы отрасли

Издания для сотрудников часто встречаются в форме корпоративной газеты, интранет-портала и даже внутрикорпоративного блога, когда сотрудники сами создают интересный и полезный контент, с удовольствием принимая участие в жизни издания. С развитием мессенджеров, корпоративное издание получает возможность контактировать со своей аудиторией еще быстрее. Интранет-порталы развиваются и приобретают черты внутренних социальных сетей.

Основные цели внутрикорпоративных СМИ

•        - формирование и поддержка корпоративной идеологии, когда с помощью СМИ в сознание сотрудников внедряются корпоративные ценности, стандарты и модели поведения (по сути – формирование корпоративной культуры), а также формирование лояльности сотрудников
•        - формирование и поддержание достоверного информационного поля. Линейным сотрудникам и руководству разных уровней нужна реальная и достоверная информация о положении дел в компании, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке и стратегии. Наиболее важна и жизненно необходима достоверная информация в периоды реструктуризаций, смены стратегии, смены собственника и другие переходные периоды. Сотрудники компании должны получать официальную и одинаковую информацию из единого источника.
•        - создание атмосферы единства и сплоченности – особенно важно в больших компаниях, где много подразделений в разных регионах, много дочерних предприятий. Обмен информацией, мнениями, успешными кейсами создают для сотрудников интересную и комфортную информационную среду.
•        - повышение уровня профессиональных знаний и способностей у сотрудников компании. Обмен опытом, информация о новых технологиях, успешные проекты и как получилось их реализовать – поле для создания контента практически безгранично.

Таким образом у корпоративных СМИ четыре основные функции

•        - идеологическая
•        - информационно-коммуникативная
•        - интеграционная
•        - образовательная (просветительская)

Кейс из практики

В Комстар-Объединенные ТелеСистемы было два основных внутрикорпоративных СМИ – газета-таблоид «Comstar Galaxy» и внутрикорпоративный интранет-портал.

Оба внутрикорпоративных СМИ просуществовали до самого последнего дня, когда Комстар-ОТС перестал существовать в качестве компании и юридического лица в процессе объединения с МТС.

Издания для клиентов можно встретить как в b2c, так и в b2b.

По структуре контента такие издания часто содержат информацию о продукции и решениях компании, новости компании, новости технологий, новости рынка.

Как правило на корпоративном сайте не удается разместить более полную информацию, поэтому компании стараются рассказать о своих продуктах более интересно и полно, в том числе за счет интересного контента.

Основные цели изданий для клиентов

       - удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов компании и

       - формирования благоприятного имиджа в глазах клиентов компании

       - формирование сообщества клиентов таким образом, чтобы компания и ее продукты находились в центре внимания

       - информирование о продуктах и услугах компании, о достижениях и новостях компании, об успешных проектах и новых технологиях

Таким образом у корпоративных СМИ для клиентов также четыре основные функции

       - коммерческая

       - имиджевая

       - интеграционная

       - информационно-коммуникативная

Издания для клиентов шагнули далеко вперед, и используют новые каналы коммуникаций.

Например, на рынке DIY (Do It Yourself), огромным вниманием пользуются Youtube каналы с четким описанием, как применяется тот или иной материал, как подключить, как настроить. Такие поисковые запросы наиболее популярны. Компании-производители имеют прекрасную возможность продвижения своих продуктов, общаясь с конечным потребителем практически напрямую, обучая его, что в результате формирует позитивный имидж производителя, его бренда/брендов и увеличивает лояльность и удовлетворенность конечных пользователей. Для производителей, которые продают свои товары через торговые сети, прямой контакт со своими пользователями крайне важен. Ведь именно так можно получить обратную связь и сделать основное продвижение продуктов более эффективным.

Корпоративные страницы в соцсетях также полностью или частично в разных компаниях выполняют роль корпоративных медиа.

«Подпишитесь на наш информационный канал в Telegram» - все больше таких предложений приходит от производителей и торговых сетей. Речь идет не о сервисных чат-ботах, а действительно о полноценных новостных каналах.

Таким образом, задача прямой коммуникации с клиентом, его обучение, информирование, образование, формирование имиджа компании создается с помощью разных каналов, которые становятся частью единой корпоративной информационной «экосистемы». Действительно, новые корпоративные медиа в ближайшем будущем станут омниканальными.

Кейс из практики

Первый номер жунала Comstar Community увидел свет в ноябре 2005 года.  До этого существовало корпоративное издание Комстара до объединения компаний в 2004 году. Предыдущая версия издания была традиционной и содержала в основном новости компании и расширенную информацию о продуктах. После объединения выпуск издания был прекращен и на смену ему была предложена совершенно другая концепция.

Новая версия корпоративного издания была задумана отчески как журнал lifestyle, с превосходным оформлением и интересным контентом.

Фокус внимания сместился на клиентов и партнеров. Героями издания стали руководители и владельцы компаний – клиентов и партнеров. На страницах издания они рассказывал о своих увлечениях, жизненных принципах, историях успеха. Было интересно показать клиентов другим клиентам с другой, человеческой стороны. И это удалось.

Также на страницах журнала были интервью с интересными людьми – актерами, музыкантами, писателями. Постоянная рубрика о технологиях рассказывала о перспективных разработках, часть из которых впоследствии появилась в качестве решений компании. Еще одна рубрика рассказывала о стиле – часах, модных гаджетах. Безусловно, был раздел о новостях и услугах компании, но они подавались очень ненавязчиво и интересно.

Над изданием работал коллектив прекрасных журналистов, которые создавали действительно интересные статьи.

Представители PR и маркетинга входили в состав редакционного совета на постоянной основе. А представители коммерческого блока с удовольствием договаривались со своими клиентами об интервью для издания, и впоследствии отвозили некоторое количество экземпляров, которые герои публикаций с удовольствием дарили своим коллегам и партнерам и просили еще.

Издание отправлялось клиентам компании, распространялось на выставках и конференциях, где компания принимала участие, находилось на всех receptions, во всех приемных и переговорных, а также отправлялось в региональные подразделения.

Практически одновременно с печатным, появилась электронная версия издания, сайт которой сохранился по сей день. Там можно найти все выпуски в электронной версии.

В 2010 году журнал Comstar Community стал победителем конкурса «Лучшее корпоративное медиа-2010» в номинации «Корпоративный журнал».

Издания для партнеров можно рассматривать как частный случай корпоративных СМИ в B2B. Действительно, зачастую не имеет особого смысла выпускать отдельное издание для партнеров и корпоративных клиентов. Тем не менее, есть случаи, когда издание для партнеров просто необходимо.

Если у компании большая дистрибьюторская сеть, то издание будет отлично выполнять функцию интеграции. Если у компании развита франшиза, также корпоративное издание будет весьма полезно. По сути все функции издания для клиентов также будут выполняться и для партнеров. Разница будет в фокусе  контента.

Партнеры компании по сути своей являются своего рода «клиентами», продвигая продукцию компании. Для них также важны единые подходы, ценности, принципы работы. Разные юридические лица оказываются в одной информационной среде, могут получить информацию о компании-поставщике, о продукции, бизнес-процесса, историях успеха.

Издания для профессионалов можно встретить в арсенале компаний-лидеров наукоемких и технологичных отраслей. Здесь также выполняются все функции, присущие внешним корпоративным СМИ, но фокус смещается именно в профессиональную область. Здесь компания формирует о себе и своей продукции мнение в среде профессионалов, которые будут применять эту продукцию в своей профессиональной деятельности.

В каких отраслях можно найти подобные издания? В отраслях фармацевтики, медицинского оборудования, индустрии красоты и здоровья, высоких технологий, добычи полезных ископаемых и многих других.

Такие издания могут выпускаться, например, совместно с профессиональной ассоциацией или научным центром.

С развитием технологий для изданий любого типа задача обратной связи становится необыкновенно легкой. Если раньше были только «письма в редакцию», то теперь возможны каналы общения через мессенджеры и социальные сети. Реакция на запрос читателя становится оперативной.

Продолжение: Корпоративное издание. Часть 3