Маркетинг

Плюсы и минусы аутсорсинга маркетинга

«Вы можете быть автором прекрасных идей, однако этого мало, надо уметь довести их до ума людей, иначе вы ничего не добьётесь».
Ли Якокка

«Если есть что-то, что мы не умеем делать лучше и дешевле, чем наши конкуренты, то нет смысла делать это вообще; такую работу мы должны передать тем, кто ее выполнит с заведомо лучшим результатом»
Генри Форд

«Перепоручайте другим то, что они сделают проще и дешевле»
Филипп Котлер

Сделать самому или привлечь специалиста? Взять специалиста в штат или привлечь специализированную компанию?
Каждый бизнес постоянно задается такими вопросами.
Особенно это касается маркетинга, о котором говорят так много, а знают на самом деле очень мало.
Конечно, вы легко отдадите создание сайта, логотипа, баннеров, рекламы в агентство или дизайн-студию. Вряд ли вы будете самостоятельно строить выставочный стенд, печатать рекламу, снимать ролики или делать вывески.
Хорошо, если у вас в компании есть отдел маркетинга. Если маркетолог один – он не может быть «универсальным солдатом» и не должен уметь все. Даже если маркетологов двое, трое, пятеро – они тоже не справятся со всем объемом работ. И каждая компания, привлекая персонал в штат, должна создать рабочее место, а также заплатить помимо заработной платы, еще взносы в разные фонды. Фонд заработной платы не бесконечен, поэтому не всегда получается за предлагаемые деньги найти адекватного по знаниям, навыкам и опыту специалиста.
Порой специфика компании такова, что функции маркетинга распределены между подразделениями. Некоторые компании, особенно старые производства, живут без маркетинга всю жизнь, и когда сталкиваются с необходимостью реализации одной или нескольких функции маркетинга, встают перед дилеммой – взять в штат или привлечь подрядчика.
Можно ли отдать на аутсорсинг весь маркетинг или можно только отдельные функции?

Давайте разберемся и обозначим плюсы и минусы каждого подхода.

Маркетинговые исследования, аналитика, мониторинг, аудит

Маркетинговые исследования можно делать самостоятельно. Например, кабинетные, когда есть много достоверной информации в открытых источниках.
Если вы работаете в отрасли специализированной, или у вас очень узкая ниша, то лучше отдать это на аутсорсинг. Для сбора информации вам потребуется гораздо больше времени, чем профессиональной компании, у которой есть доступы к закрытым платным ресурсам, зарубежным ресурсам. Они это сделают быстрее и дешевле, а также предоставят вам уже структурированную информацию. Ваша задача – правильно составить техническое задание.

То же самое с фокус-группами, холл-тестами, опросами  - это также проще, быстрее и дешевле отдать специализированной компании. У исследователей уже есть все технологии рекрутинга респондентов и интервьюеров, специальные помещения, шаблоны анкет и другие полезные вещи.  Они этим занимаются каждый день. И если в вашем исполнении подготовка будет занимать несколько недель, специализированная исследовательская компания сделает это за несколько дней. Само проведение исследования и обработка результатов также займет гораздо меньше времени, чем в вашем собственном исполнении.
Мониторингом также проще отдать на аутсорсинг, чтобы вам готовили отчеты. Если вам необходим мониторинг данных в реальном времени, то на аутсорсинг вам будет проще отдать подготовку дашборда, в котором вы будете видеть нужные данные.
Безусловно, мониторинг закрытых данных, например, ваших продаж, отдать на аутсорсинг проблематично, и это можно делать самостоятельно. Но автоматизировать расчет конверсий (как вариант) можно отдать на аутсорсинг. Вряд ли ваш IT-департамент сделает это быстро. Хотя, в больших компаниях и это возможно, но иногда случаются казусы, что внутренний заказ будет выполняться гораздо дольше, чем в случае привлечения подрядчика.

Аудит маркетинга или бренда можно провести самостоятельно, по чек-листам. Но, согласитесь, трудно сохранить объективность, когда вы пытаетесь это проделать над собой. Гораздо эффективнее привлечь «внешний» взгляд, который без эмоциональной и личной вовлеченности просто зафиксирует состояние «на сейчас», сделает вам отчет и даст рекомендации по улучшению.

Креатив, дизайн, продакшн

В этой области аутсорсинг – самое распространенное решение.
В ряде больших компаний могут существовать креативные директора, креативные отделы и даже дизайнеры в штате. И это штатные единицы, которым нужно платить деньги, а также загружать их работой. Не в каждой, даже очень крупной, компании найдется достаточный объем работ.

Креативные решения требуются не каждый день. Как правило они касаются разработок для продвижения, рекламы, упаковки. В компании отделы маркетинга, где-то маркетинговых коммуникаций, выполняют менеджерские функции. И креативные решения им не очень удаются хотя бы по причине другого менталитета и сильной погруженности внутрь компании. Страшно далеки они могут оказаться от настоящих запросов потребителей, поскольку у них просто «замылен» взгляд.
Профессиональные креаторы здесь будут эффективнее, ведь они находятся вне компании и смотрят со стороны потребителей. Это самое важное, поскольку вы – не целевая аудитория, но ваша задача, чтобы ваши продукты были для потребителей, а не для самих себя.
Воистину удручающие «шедевры» могут родиться в недрах производственных компаний, которые свято верят, что продукт – это самое главное и не понимают, почему продается плохо, ведь им так нравится собственноручно изобретенная упаковка.
То же самое касается и дизайна, фундаментальных разработок концептов рекламы, упаковки – это выгоднее отдать профессионалам. Некоторые компании считают, что эти услуги стоят дорого. Да, это правда, стоимость может быть достаточно чувствительна. Но это – не затраты, а инвестиции в успешное продвижение, и как результат, исполнение планов продаж.

Разработки, касающиеся создания новых брендов, рестайлинга или ребрендинга, безусловно лучше отдавать внешним исполнителям. При этом принимать активное участи – правильно составить техническое задание, описать позиционирование, обозначить целевую аудиторию. Часто этого представители маркетинга компаний сделать тоже не могут, поскольку не хватает компетенций и опыта. Поэтому лучше не экспериментировать, а привлечь подрядчика, которые все сделает в комплексе. Дешевле и быстрее получится, точно. Здесь очень важен «внешний» взгляд, поскольку бренд, как маркетинговый инструмент, создается для управления поведением потребителей. И важно учесть не ваш внутренний вкус, а то, что будет ощущать потребитель, как он будет взаимодействовать с брендом. В этой области  аутсорсинг – самое лучшее решение.

С дизайном могут быть варианты. Здесь зависит от вида дизайна, который вам нужен. Например, у вас интернет-магазин и нужно постоянно обновлять ассортимент, обрабатывать фотографии, загружать их. Здесь дешевле будет иметь дизайнера (или нескольких дизайнеров) в штате, которые будут заниматься только вашими задачами.
Просто посчитайте, что обойдется дешевле – штатная единица с учетом всех налогов и социальных взносов или привлечение кого-нибудь.
Отдельный вопрос – поручить это компании, которая будет заниматься исполнением по графику, или фрилансеру, который стоит дешевле, но как личность творческая, может в один прекрасный момент пропасть. Также учитывайте нюансы, связанные с оплатой – компании очень непросто производить оплаты частному лицу. Для успешной работы с фрилансерами существуют биржи и агрегаторы, которые значительно облегчают задачу поиска и контроля работы.

Дизайн полиграфии, рекламных и других материалов выгоднее отдать подрядчику, если вам это не нужно на ежедневной основе.
Привлечения подрядчиков также понадобится и для производства рекламных материалов – фото, видео.
Хотя в моей личной практике есть пример интернет-магазина одежды, лидера в своей нише, который самостоятельно и очень качественно делает свои лукбуки, ролики для youtube, весь контент для соцсетей. Они очень долго экспериментировали, и в результате последние несколько лет делают все сами.

Ценообразование

Пожалуй, одна из немногих областей, где в подавляющем количестве случаев, придется действовать самостоятельно.
Разработка ценовой и скидочной политики – ваше внутреннее дело.
Но мониторинг цен конкурентов можно отдать на аутсорсинг. Особенно, если у вас массовый продукт, который продается в разных торговых сетях. Вряд ли у вас найдется фонд заработной платы для людей, которые будут заниматься только разъездами по торговым точкам и сбором информации только по вашему продукту.
Для электронной торговли существует ряд он-лайн сервисов, которые позволяют мониторить цены конкурентов в реальном времени.
Продолжение статьи....

Юлия Федькина
бренд-архитектор, маркетолог-практик, управляющий партнер BMB-Consulting, 
ex-директор департамента управления брендом «Комстар — Объединенные ТелеСистемы»
ISNI 0000 0004 6363 7957