Маркетинг

13 ОШИБОК РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Июль 18, 2017 Новый бизнес, Маркетинг Юлия Федькина

13 ОШИБОК РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

 Почему реклама не работает? Классика жанра –у других работает, а именно у вас что-то не так. Кто виноват и что делать?

Каждый рекламодатель, даже самый успешный и продвинутый, не застрахован от ошибок. Причем на ровном месте, с огромным желанием сделать лучше и получить больше.
Значительные бюджеты доступны только избранным крупным рекламодателям. Время, когда можно было дать одно-единственное объявление и получить клиентов, давным-давно прошло. Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить отдачу.
Давайте разберемся, где подстерегают потери бюджета и недополученная прибыль.

1. Незнание или недостаточное знание ЦА

Сейчас профессиональные читатели-маркетологи возмутятся – как же так, это очевидно, это обязательно нужно знать! Статистика неутешительная – 95% бизнесов не могут сформулировать описание своей целевой аудитории. В лучшем случае назовут социально-демографические характеристики.
Такое незнание обходится дорого – рекламные каналы можно настраивать только вооружившись глубоким пониманием целевой аудитории.
Именно эта причина лежит в основе всех дальнейших неудач рекламных коммуникаций – от построения рекламного сообщения до выбора рекламных каналов и интенсивности коммуникаций.
Развитие технологий позволяет определять поведенческие модели клиентов и выстраивать рекламные касания так, чтобы потенциальный клиент пришел и купил, а в идеале пришел еще раз и порекомендовал.
Важно знать свою целевую аудиторию и правильно ее сегментировать. При существующем тренде персонализации, чем лучше вы знаете вашего клиента, тем более качественную почти персональную коммуникацию вы сможете построить. Клиенты это очень ценят.
В арсенале успешного рекламодателя должны быть описания всех сегментов целевой аудитории, с увлечениями, привычками, способами получения информации и принятия решения о покупке.
Даже если вы хорошо знаете вашу целевую аудиторию, исследуйте еще постоянно. Поведение и предпочтения потребителей меняются быстро, конкуренты не дремлют. Будьте на шаг впереди. Проводите опросы, организуйте каналы обратной связи, спрашивайте о том, что вы можете сделать лучше.

 

2. Размытое позиционирование и отсутствие УТП

 Размытое позиционирование – стандартная ситуация для большого количества бизнесов. И это – прямое следствие незнания целевой аудитории.  Размытое позиционирование сильно затрудняет рекламную коммуникацию, как в создании сообщений, так и в правильном выборе каналов.
Сколько говорят об УТП, столько раз его неправильно пытаются сформулировать.
Здесь есть два важных принципа, основанные опять на глубоком знании вашей целевой аудитории
УТП – это не про вашу компанию/бренд/продукт, это - про вашу целевую аудиторию, ее задачи и потребности.
Основное доказательство, что у вас есть УТП – это запланированная вами реакция целевой аудитории.

 

3. Неправильный выбор рекламных каналов

Поток информации, который ежедневно получает ваш потенциальный клиент огромен. И удваивается ежегодно. Среди этого шума ваше объявление должно быть заметно. Потребители выбирают те или иные каналы получения информации, а на другие не реагируют. Именно поэтому так необходимо понимать привычки потребителя, способ, каким он получает информацию и как он ее обрабатывает.
Набор каналов для разных потребительских групп будет отличаться. Для одних аудиторий и продуктов прекрасно подходит контекстная реклама, а для других понадобится добавить баннерную, в журналах разместиться и добавить наружку. Кому-то подойдет в качестве рекламной площадки соцсети, а для других они будут противопоказаны.
Большие рекламодатели могут позволить себе телевизионную рекламу на федеральных каналах. В условиях ограниченного, а порой минимального бюджета, каналы нужно тщательно подбирать.
Ваша задача построить такой микс из коммуникационных каналов, чтобы каждый раз, когда потребитель встречается с вашим сообщением, это его продвигало к нужному вам действию.
Помимо этого вам необходимо рассчитывать ряд показателей для определения наиболее экономически эффективных каналов.

 

4. Недостаточность коммуникаций

Действительно, коммуникаций может не хватить. Если раньше было достаточно 13 касаний, то сейчас нужно все 20. Возможно, и первый контакт приведет вашего клиента к вам, но только если он целенаправленно искал именно то, что у вас есть именно в этот момент. Такие чудеса случаются не часто.
Если вы продаете сложный продукт или услугу, то вам придется доказать, что вы – тот самый лучший выбор.
Как правило, недостаточность коммуникаций оправдывают недостатком бюджета. Но здесь вопрос в том – какие каналы вы используете и правильно ли вы их подобрали. Всегда можно создать микс, когда и бюджета хватит и общая эффективность будет достаточная.
Медиа-план поможет вам спланировать рекламную деятельность так, чтобы все ваши каналы дополняли друг друга. Не пренебрегайте сводным медиа-планированием, позволяющим увидеть всю картину в целом.

Решение этой задачи по-прежнему зависит от того, как хорошо вы знаете вашу целевую аудиторию и насколько правильно вы составили рекламное сообщение.

 

5. Все и сразу

Эта ошибка часто присуща начинающим рекламодателям или тем, у кого проблемы с бюджетом. Попытка запихнуть в рекламное объявление массу информации приводит к печальным эффектам – нечитаемый шрифт, ненужные блоки.

В контекстной рекламе такие объявления легко распознать по сокращениям, смысл которых становится непонятным. Примеров такой рекламы в печатных СМИ огромное количество, некоторые пополняют коллекцию «шедевров».

Еще одна ошибка – когда проводится одновременно несколько акций, и это пытаются донести до целевой аудитории. В результате потенциальный клиент не понимает, что ему выгоднее, и отказывается от предложения вообще.

Лучше предусмотреть небольшой бюджет и привлечь профессионального рекламного копирайтера, который сможет правильно упаковать все ваши пожелания. А также правильно спланировать ваши акции и специальные предложения с учетом сегментов вашей целевой аудитории.

 

6. Креатив бессмысленный и беспощадный 

В интернете найдется масса творцов, готовых за малые деньги соорудить нечто. Все они читали книги, обучались на разных бесплатных или даже платных курсах. И даже у них есть портфолио. Фрилансеры и начинающие креаторы рвутся в бой. Безусловно, среди них есть умницы и таланты, из которых вырастут настоящие звезды. Но их немного.

Совсем печально, когда креативом начинает заниматься сам рекламодатель. Это бывает от переоценки собственных сил, от недостатка бюджета, по неофитству, наконец. Этим грешат в основном небольшие компании, рекламные «шедевры» которых можно найти по простому поисковому запросу.
Некачественный креатив могут создать и вполне приличные креативные агентства, и даже именитые. Это случается потому, что вы некачественно поставили задачу. Или выбрали агентство, которое не соответствует базовым принципам и ценностям вашего бренда или продукта. Творцы могут создавать успешные коммуникации для одного типа аудитории, а именно для вашего не смогут.

Если ваша рекламная кампания попала на конкурс рекламных агентств, это не означает, что она сделана для вашей целевой аудитории. Рекламное сообщество восхитится красотой идеи, но разве вы нанимали креаторов для их самовыражения? Разве эти люди ваша целевая аудитория?

Еще несколько креативных приемов, которые могут обернуться большой ошибкой – несоответствие базовым ценностям и принципам компании/продукта/бренда. Например, вы решили пригласить в вашу рекламу знаменитость с неоднозначной репутацией, а у вас серьезная организация, оказывающая услуги корпоративным клиентам. Какой эффект вы хотите получить? Внимание вы, возможно, привлечете. Но будет ли это способствовать продажам – сомнительно.
Или использовать провокационные сообщения. Ваша целевая аудитория может прореагировать совсем не так, как вы планировали. Вместо вала продаж вы рискуете получить убыток и все потому, что не учли интересы целевой аудитории.
Это не означает, что данные приемы использовать нельзя. Напротив, можно и нужно. Но каждое ваше действие должно быть четко спланировано. И в каждом случае применения провокационных методов у вас должен быть план действий на негатив и другие реакции. Если вы хотели добиться вирусного эффекта и он принес вам увеличение продаж – отлично. Если что-то пошло не так – смотрите пункт 1 этой статьи.

Каждая рекламная коммуникация делает свой вклад в имидж и репутацию. Долгосрочные последствия непродуманных действий стоят очень дорого.

Реклама может быть какой угодно лаконичной и лично вам совершенно не нравиться. Если она привлекает много клиентов, которые покупают – это хорошая реклама. Даже если все признанные гении рекламного креатива морщат нос.

 

7. Без AIDA, без ODС

На вопрос, что такое AIDA в аудиториях, где проводятся обучающие программы по маркетингу, леса рук не бывает. В лучшем случае единицы знают, что это такое.
А это - классическая модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, которая приведет потребителя к покупке. Attention (внимание) – Interest (интерес) – Desire (желание) – Action (действие)
Таким образом, успешное рекламное сообщение должно привести покупателя к нужному действию. Значит, каждое рекламное сообщение стоит проверить, привлекает ли оно внимание, вызывает ли интерес и желание купить ваш продукт, а также понятно ли потребителю, что нужно сделать, чтобы его желание стало реальностью.

Еще одна удобная модель Offer (предложение)-DeadLine (ограничение)- Call2Action (призыв к действию) также позволяет правильно сформировать рекламное сообщение.

Вроде все предельно ясно – бери модель и делай. Но реальность оказывается далеко не так радужна.

Часто случается, что вы пытаетесь сформулировать предложение «поинтереснее», а получается витиевато. Как следствие потребитель не понимает, В результате потенциальный клиент не понимает, что ему предлагают.
Конечно, в блоке предложения должна быть не только формальная составляющая, но и эмоциональная. Делайте проще, используйте короткие предложения из 5 +-2 слов. Эмоцию порой можно выразить всего одним словом. Именно это умеют делать качественные копирайтеры, способные уложить правильный смысл в короткое сообщение.
Ограничение – это не только время действия акции, это может быть что угодно от количества до скидки, от территории до возраста или сферы занятий. В этот блок ухитряются добавить все возможные ограничения. Потребитель не будет решать замысловатый тест на сообразительность. Он просто не прореагирует.
Призыв к действию – здесь также креативная составляющая часто мешает ясно и доходчиво донести, что нужно сделать. Позвонить, написать, прийти – потребителю некогда думать. Сообщение должно быть предельно понятным и однозначным.

Перед запуском постарайтесь протестировать ваше рекламное сообщение на представителях целевой аудитории и получить ответы на эти вопросы.

 

8. Большие объемы – это выгодно

Часто рекламные площадки соблазняют на покупку рекламы большими объемами, на год, с большой скидкой. А вы уверены, что именно эта площадка вам нужна и размещение на ней принесет вам пользу? Вы уверены, что именно эта площадка правильно впишется в ваш микс?
Для начала протестируйте. Возьмите небольшой объем и проверьте, какой будет эффект. Это сработает, если ваше рекламное сообщение составлено правильно.

Хорошо, что в эпоху digital появилась возможность проводить проводить сплит-тесты и смотреть, насколько эффективна выбранная площадка, какое объявление работает лучше, приносит больший эффект.
Стоимость теста ничтожно мала по сравнению с закупленными впрок объемами, которые могут себя не оправдать.

 

9. Копирование чужих стратегий и фишкинг

Кажется так просто – у кого-то сработало, значит нужно сделать так же. Или взять какую-нибудь новомодную «фишку» и ожидать немедленного эффекта.

Не сработает. И все потому, что реклама – часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Нет системы – ни одна стратегия, ни одна фишка не сработают.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Коммуникации при этом дополняют друг друга, что дает синергию и оптимизирует бюджет.
Преимущества ИМК:

  1. единство управления компанией по продвижению продукта;
  2. единство планирования компании;
  3. единство финансирования компании

Создавайте ваши уникальные стратегии, основанные на глубоком знании вашей целевой аудитории. Применяйте полезные фишки с умом и с пониманием, как это улучшит вашу рекламную кампанию

 

10. Очепятки 

Это может случиться с любым. Как часто вы проверяете правильность контактных данных в ваших рекламных материалах? Кажется, что вы знаете их наизусть. Но элементарная ошибка верстальщика может расстроить все ваши планы и свести на нет потраченный бюджет. Пропущенная или неверная цифра в телефоне или ошибка в коде оператора связи – и ваш клиент позвонит не туда. Что делать? Просто набрать размещенный в рекламе номер телефона и убедиться, что это ваш телефон. Заодно проверите, какое сообщение ожидает клиента, если он позвонит.

В digital необходимо проверять работоспособность ссылок. Случается, даже у очень солидных рекламодателей попадаются «битые» ссылки или ссылки, ведущие не туда. Поэтому ваша задача – проверить работоспособность каждой размещенной ссылки.

Еще одна ошибка – пренебрежение орфографией, синтаксисом и пунктуацией. Экономия на корректуре может стоить дорого, особенно если ваш товар или услуга предназначены для аудитории с высокими запросами. Но если у вас совсем простой товар, согласитесь, вам будет очень стыдно, когда ваш клиент придет и будет весело рассказывать, как он нашел у вас ошибку в тексте. А если не придет и не расскажет? А если наличие ошибки создаст у него ощущение, что если вы так невнимательны к тексту, значит и продукт у вас с «ошибками».

Перед запуском рекламы обязательно проверьте все контакты и ссылки. Или поручите это кому-нибудь очень ответственному.
И не экономьте на корректуре.

 

11. Новые медиа – это кот в мешке 

Технологии меняют мир очень быстро. Вместе с технологиями меняется поведение потребителей. Каналы, которые еще вчера только зарождались, сегодня становятся все более востребованными. За последние два года мобильный трафик вырос до трафика ПК. Поэтому пренебрегать возможностями мобильной рекламы по меньшей мере недальновидно. Будут ли новые медиа работать для вашего бизнеса? Знание привычек и моделей поведения вашей целевой аудитории помогут вам с ответом на этот вопрос. Если ваши клиенты пользуются мобильными устройствами, значит вам стоит протестировать этот канал.
Пока ваши конкуренты будут раздумывать и сомневаться, вы сможете получить дополнительное преимущество и быстрее доставить ваше сообщение потенциальным клиентам.

 

12. Забыть про путь клиента

Реклама работает прекрасно, трафик зашкаливает, но продаж нет. В чем может быть причина? Все очень просто – клиент пришел, а ему не так ответили. Клиент пришел на сайт, а там ничего не работает и поиск контактной информации превращается в квест. Клиент пришел в интернет-магазин, а там для оформления заказа нужно проделать немыслимое количество сложных действий.
Или другая крайность - клиент пришел на сайт, и тут ему отовсюду одновременно начали вылезать разные предложения перезвонить за 30 секунд, получить подарок за  e-mail, немедленно сделать заказ со скидкой и еще несколько разнокалиберных всплывающих окон. Клиенту это не понравится, и он попросту сбежит. А дальше его начнет преследовать реклама по ретаргетингу. К концу этой экзекуции клиент начнет ненавидеть вашу компанию за навязчивость.
Конечно, в первую очередь будут обвинять рекламу – некачественная, собрали не тот трафик. И это бывает очень обидно, когда рекламное сообщение составлено правильно, каналы подобраны эффективные, ресурсы потрачены, а  клиенту продать ничего толком не смогли. Реклама – не вещь в себе, а часть маркетинговых коммуникаций, призванная осуществлять лидогенерацию. Если рассматривать рекламу отдельно, обработку лидов отдельно, и продажи отдельно, то результат может поразить своей ничтожностью.

 

13. Не считать ROMI и цену клиента

Реклама – это инвестиция в привлечение вашего клиента. Поэтому вам важно перед запуском рекламной кампании оценить, когда вернутся ваши вложения. В первую очередь вам нужно знать CLV (Customer Lifetime Value), это поможет принять правильное решение о предельной стоимости привлечения клиента (CAC).
Этот показатель позволит вам определить перспективность рекламных каналов при предварительной расчете эффективности.
Конечно, вам придется наладить систему мониторинга, откуда клиент пришел. В интернет-продвижении все можно увидеть с помощью меток и рассчитать с помощью показателей, которые у вас будут в метриках и данных из CRM.
Если у вас товар, который продается в магазине – то и здесь эффект от ваших рекламных усилий будет виден по объему реализации.

Пример  
Цена товара    100
Себестоимость 70
Дополнительных продаж (прогноз) 50
Маржа (прогноз)  50*30 = 1500
Стоимость привлечения клиента   100
CLV   500
ROMI = (доход-себестоимость)/инвестиции в продвижение *100%  

        

Сколько вы готовы инвестировать в продвижение?

Если у вас до сих пор нет CRM – срочно установите. Это очень важный инструмент не только для аналитики продаж, но и для понимания всего пути следования клиента – от момента контакта с рекламой до заключения сделки.

 

Итого

Самое важное знание для рекламодателя – знание целевой аудитории. Без этого все ваши усилия рискуют обернуться напрасной тратой времени и бюджета.
Действуйте системно, составляйте рекламные сообщения и подбирайте каналы основываясь на знании целевой аудитории.
Не забывайте проверять контактные данные и работоспособность ссылок.
Считайте эффективность и помните о том, что реклама – часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Юлия Федькина
Управляющий партнер, основатель BMB-Consulting
Директор по развитию Smart House Tangus

Назад Следующая
Важные рекомендации
client name
Спецпредложение! Вы постоянно находитесь внутри своего бизнеса и часто не замечаете важные вещи. Внешний взгляд позволяет быстро выяснить, чего не хватает в вашем бизнесе, и что можно улучшить.
Хотите узнать объективное состояния вашего бизнеса на текущий момент времени и рекомендации, как активировать точки роста вашего бизнеса?
Получить спецпредложение
Tags
Оставьте комментарий

Top