Фишки и хитрости

Исследователи потребительского поведения давно заметили, что покупатели по-разному реагируют на цены, которые им предлагают продавцы.

Какие есть приемы ценообразования, привлекательного с точки зрения психологии?

Давайте посмотрим.

Долой нули!

Прием с “некруглой” ценой всем давно известен, и потребители прекрасно о нем знают. И тем не менее, этот трюк продолжает работать, причем так же хорошо. В чем причина?

В глубине души потребитель понимает, что 99 рублей - это те же самые 100. Но нужно сделать такое мощное мозговое усилие, чтобы это осознать! Думать ему лень, поэтому он с большей готовностью возьмет то, что стоит 99 рублей.

Кроме того, некруглые цены создают впечатление, что ценник на товар является результатом тщательного анализа издержек и затрат.

Округлости и углы

В большинстве своем люди - визуалы, и визуальное восприятие для них очень важно.

Исследования психологов показали, что одни комбинации цифр воспринимаются более привлекательными по сравнению с другими.

Когда цифры округлые (0, 2, 3, 6, 8, 9) разделяются цифрами с заостренными элементами (1, 4, 7), это воспринимается покупателем как более интересное предложение.

Счастливые числа (например, 7) в ценнике воспринимается более благожелательно, а вот несколько цифр 6 подряд могут отпугнуть.

Поэтому, если в цене присутствует цифра 7, то покупатель среагирует более благожелательно.

От большего к меньшему

В каком порядке презентовать цены потребителю? Предположим, что у вас однотипные товары, но по разным ценам, то в каком порядке расположить товары - по возрастанию цены или по убыванию?

Исследования выявили следующее

• если покупателю сначала показать дешевую цену, а потом двигаться в сторону возрастания, то цены будут восприниматься как завышенные,
• если сначала показать самую дорогую цену, то все остальные цены будут восприниматься как вполне нормальные.

“Золотой мерседес”

Вы можете заметить, что продавцы часто на самом видном месте размещают необыкновенно интересный и привлекательный товар с очень высокой ценой. В линейках многих производителей почти всегда присутствует очень дорогой товар или предложение по заоблачной цене, зато снабженное всеми возможными опциями и привлекательное по дизайну.

Покупатели смотрят на него, вздыхают и идут покупать что-то более приемлемое по цене.

Здесь срабатывает та же уловка, что и в порядке презентации цен от дорогого к более дешевому. Все остальные предложения воспринимаются более приемлемо, чем самое дорогое и недостижимое.

Границы восприятия

У каждого продукта есть предел цены, за гранью которого изменение цены не воспринимается покупателем.

Если покупатель готов заплатить 15000 руб, то ему будет все равно, стоит ли ваш товар 20 или 25 тысяч, и какие дополнительные преференции он получит. У него есть всего 15000 рублей, но добавить еще 5% он в принципе может.

Обычно, продавцы создают в линейке продукт в “базовой комплектации” с минимальным набором функций, который покупатель может себе позволить. Такой прием вы часто увидите у продавцов автомобилей. Как правило в базовой комплектации моделей не бывает в наличии, зато за небольшую доплату можно взять модель подороже. И здесь идут в ход все возможные способы убеждения покупателя.

Если цена будет меньше нижней границы, которую предполагает себе покупатель, то он может отказаться от покупки, считая что товар может быть некачественным или устаревшим. Поэтому и здесь продавцы часто идут на уловку - сначала поднимают цену на 10-15%, а затем дают скидку 30-40-50%.

На практике политика ценообразования получается следующая

• сильнее повлияет на продажи большая скидка, чем несколько маленьких
• повышать цену следует без резких скачков, постепенно, добавляя ценность, которая вам не стоит практически ничего
• предусмотреть в продуктовой линейке “базовую комплектацию” с минимально приемлемым набором функций, но по цене, за которую готов купить покупатель.

Игра с упаковкой

Когда покупательская способность снижается и люди начинают экономить, то можно, подняв цену, чтобы сохранить объем выручки. Но при этом вы сильно рискуете, потому что покупатели просто перестанут покупать. Поэтому поднимать цену следует постепенно, добавляя к продукту дополнительные услуги, которые увеличат его воспринимаемую ценность, но при этом для вас себестоимость дополнительных услуг очень мала или вообще нулевая.

Такой способ подходит для сложных и дорогих товаров и услуг.

Второй путь - уменьшить упаковку.

То есть, уменьшить количество товара в упаковке и продать его по той же цене, что была раньше за бОльшую упаковку. Этот прием ценообразования можно часто заметить в продуктовых магазинах.

Покупатели гораздо более чувствительны к росту цен, чем к количественным различиям.

“Кофе с булочкой” и большой мешок

Парадокс, когда покупатель готов платить больше за пакетное предложение.

Например, кофе стоит 100 руб, а булочка - 60 рублей.

Но кофе с булочкой стоит 179 рублей, и это предложение размещено на самом видном месте. Покупатель не будет искать в меню отдельно кофе и булочку, а скорее закажет сет, потому что искать и считать у него нет времени и желания.

То же самое происходит с большими упаковками. Если посчитать, то получится, что стоимость 0,5 литров масла окажется дешевле, чем 2 литра в пересчете стоимости за один литр. Но покупателя приучили, что больше - это дешевле. И он не задумываясь выбирает большую упаковку, в полной уверенности в экономии.

Три цены за один продукт

Еще один прием, который часто используется в предложениях услуг и пока очень редко в интернет-магазинах.

Формируется три версии продукта - базовая, стандартная и премиум.

При этом базовая версия продукта сильно урезается по функциям или дополнительным услугам, а цена ставится чуть меньше стандартной. Таким образом покупка базовой версии становится менее привлекательной.

Стандартная версия имеет адекватный набор дополнительных функций и услуг, и цену, которую покупатель готов заплатить.

Премиум версия как правило сильно отличается по цене от стандартной и в ее составе есть дополнительные предложения, которые могут понадобится единицам.

Таким образом среднестатистический покупатель, видя невыгодность базового предложения и высокую цену премиум-комплекта, спокойно выбирает стандартный.

Уловки с ценой и приемы ценообразования следует применять, но с умом. Покупатель - он существо нежное и ранимое, и деньги готов отдать за то, что ему нужно сейчас и представляет для него ценность.

Поэтому больше работайте над потребительской ценностью вашего предложения, чтобы в условиях экономии и очень высокой конкуренции, покупатель выбрал именно ваш продукт.