Брендинг

Не каждому товарному знаку суждено стать Брендом и стоить миллиарды. Каждый год BrandFinance публикует рейтинг самых дорогих брендов мира. Обратите внимание, список почти не меняется, меняются только места в рейтинге. Редко молодые бренды совершают «вертикальный взлет» и попадают туда. В чем секрет самых сильных брендов? Как создать и вырастить сильный бренд?

Если посмотреть внимательно, то есть общие черты, которые и определяют, станет бренд сильным или будет маленьким и очень быстро уйдет с рынка.

1. Позиционирование – залог силы

Каждый год количество информации, обрушивающейся на голову потребителя удваивается. Информационная перегруженность, рекламная перегруженность, товарная перегруженность – в результате потребителю становится очень сложно ориентироваться в этом многообразии.
Мозг человека приспособился к информационной перегрузке – он ее попросту игнорирует. Те элементы, которые показались наиболее полезными и интересными, запоминаются, маркируются и помещаются в «ячейки» памяти.
Если предложение бренда для потребителя понятно и нужно, потребитель запомнит бренд и разместит его в своей памяти, создав определенную ассоциацию.
Чем более четкое у бренда декларируемое сообщение, тем с большей вероятностью потребитель запомнит этот бренд.
Создавая бренд, помните, что позиционирование складывается в голове у потребителя. У самых сильных брендов декларируемое позиционирование и реальное почти или полностью совпадают.

Позиционирование  создается не только коммуникацией, но в еще большей степени потребительским опытом.
Представьте, что бренд отправляет некое обещание, потребитель это обещание считывает как понимает, а затем формирует ожидание и желание взаимодействовать с брендом дальше. Здесь начинается самое интересное – потребительский опыт. Если он окажется близок к ожиданиям, то у потребителя сформируется правильное отношение к бренду и процесс позиционирования в голове успешно завершится. Бренд займет свою «ячейку». В дальнейшем потребитель, перегруженный информацией, при возникновении аналогичной задачи, обратится к уже известному и понятному ему бренду и будет покупать снова и снова. А если будет доволен, то порекомендует друзьям и знакомым.

2. Хорошее знание потребностей своей ЦА

Рынок перенасыщен предложениями. У потенциально сильного бренда есть возможности стать лидером, если хорошо изучены потребности целевой аудитории. Бренд формируется не компанией, а в большей степени потребителем. Поэтому задача сильного бренда – создать непреходящую ценность, удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше продуктов в течение как можно большего времени по более высоким ценам.
Самые главные вопросы, которые не дают спать владельцам сильных брендов – кто целевая аудитория, почему они купят именно наш бренд , какие задачи ЦА решает с помощью бренда, что можно улучшить.
Глубокое знание целевой аудитории поможет создать именно те обещания бренда, которые приведут в действие нужные ожидания, опыт будет близок к ожиданиям, и преобразуется в правильное отношение.
О целевой аудитории и потребительской ценности можно говорить бесконечно. Тем не менее статистика показывает, что не более 5% бизнесов могут внятно определить, для кого они работают и сформулировать ценностное предложение. Остальные 95% не могут ответить на простейший вопрос – кто целевая аудитория.

3. Инновационность

Сильные бренды развиваются постоянно, исследуя изменения потребностей целевой аудитории и создавая новые предложения, находя незанятые области и новые тренды.
Бренды со столетней историей – например, CocaCola, Ford постоянно обновляются, оставаясь при этом брендами со столетней историей. Им удается сохранять свои особые ценности и передавать их в новые поколения потребителей именно потому, что они очень следят за трендами и даже их создают. Бренды уже с почти пятидесятилетней историей – IBM, Microsoft, Apple технологичные, у них в самой идее заложена инновационность. Другие бренды возникали и исчезали, а эти остались и развиваются.
Хорошо, а как же быть со всем известным Сбербанком – одним из самых дорогих российских брендов, которому тоже больше ста лет? Посмотрите, как он изменился с тех пор, как провел ребрендинг. Да, у него было серьезное “наследство” и большая сеть. Но насколько высок темп изменений. Не все проходит гладко, и это закон “больших чисел” и огромного числа сегментов целевой аудитории, которым нужно решать очень разные задачи. Если бы изменения не внедрялись, этот бренд не смог бы выжить даже с большим наследством.

Но инновационность не сможет спасти бизнес от краха, и сильный бренд не является гарантией долгой жизни бизнеса. Сколько достаточно сильных брендов погибли под колесами неумолимого финансового кризиса? Интересный и инновационный Enter, который можно было бы приводить в пример, не смог его пережить. Бренд – мощнейший маркетинговый инструмент, но даже он не в силах спасти бизнес, если в самом бизнесе есть системные ошибки.

4. Забота о клиенте – залог лояльности

Хороший клиент – лояльный клиент. Чем больше лояльных клиентов, тем больше будут повторные покупки. Лояльные клиенты обходятся бренду гораздо дешевле, чем привлечение новых. Лояльные клиенты – основа рекомендательного маркетинга.
Программы лояльности у разных брендов часто представлены накопительными скидками и дополнительными бонусами к дню рождения. В чем главная проблема? Вместо стимулирования, потребитель привыкает к скидкам и ожидает сезонных распродаж. В результате компания недополучает прибыль.
По-настоящему сильные бренды создают уникальные программы лояльности, создающие дополнительную ценность для своих клиентов.
Из чего складывается успех? Интересная программа лояльности у бренда ВкусВилл. Несмотря на большое количество магазинов в шаговой доступности, все больше потребителей идет именно туда. Пусть он небольшой, но там всегда свежие продукты, вежливые продавцы и приятная атмосфера. Можно выбрать любимый продукт, на который будет дополнительная скидка. Владелец этого бренда очень заботится о том, чтобы клиенты были довольны. Если есть какое-то пожелание по улучшению обслуживания, можно отправить запрос на сайте, и будьте уверены, на него прореагируют. Это утверждение основано на личном опыте.
Еще пример программы лояльности – создание клуба клиентов, когда ценностью является именно принадлежность к клубу избранных. Такие программы часто можно встретить у премиальных брендов

5. Сила имени

Имя – самая важная часть любого бренда. Именно оно станет основой того самого маркера, который будет запускать ассоциативную цепочку в умах потребителей.
Тем не менее, этому важному активу почему-то уделяется слишком мало внимания.
Как обычно происходит? Создатель бизнеса что-то придумал сам или в команде единомышленников, так с этим и живет. Или была компания небольшая, пригласила брендинговое агентство, те придумали несколько имен, в результате выбрали то, что больше всего понравилось владельцу, а не исходя из интересов целевой аудитории.
Не каждому бренду удается получить сильное имя при рождении. Мнение о том, что имя должно отражать сферу деятельности, часто играет злую шутку. С развитием конкуренции, общеупотребимые слова быстро копируются и границы бренда размываются. Большую возможность долгой и счастливой жизни имеют бренды с оригинальными названиями.
Хорошее имя – катализатор развития бренда.
Если имя вашего бренда уже закрепилось в сознании потребителей – вам сильно повезло и вы можете двигаться дальше.
Если еще нет, то вы можете сделать несколько проверочных шагов, и вовремя скорректировать ваш бренд.

Ниже несколько признаков потенциально хорошего имени для бренда:

• Отличается от конкурентов
• Четыре слога  или меньше – оптимальный размер
• Логичное, но не слишком описательное, чтобы не выглядело искусственным
• Удобное для произношения и хорошее в написании как латиницей, так и кириллицей
• Удобное для дальнейшего «обыгрывания»
• Охраноспособное (проверьте обязательно в ФИПС)

6. Качество выше ожиданий

Ранее мы уже говорили о том, что обещания бренда формируют ожидания. Сильные бренды дают большие обещания и при этом делают еще больше.
Если продуктовым брендам, которые стоят на полках магазинов, важно, чтобы качество содержимого соответствовало качеству упаковки, то для брендов услуг важно, чтобы качество сервиса соответствовало ожиданию потребителя.
Ожидания формируются не только рекламой и упаковкой, но и ценой. Понятно, что от более дешевого продукта ожидают меньше, чем от дорогого.
В сфере банковских, страховых услуг, на больших торговых электронных площадках за счет использования CRM и технологий BigData появились большие возможности для персонализации. Согласитесь, вам как потребителю будет очень приятно, когда вы звоните в банк, и оператор сразу вас называет по имени. Вам очень приятно, когда от интернет-магазина приходит письмо в котором вам предлагают именно ту книгу, которую вы искали.
Вы удивляетесь, почему такая большая компания знает о вас так много и вам приятно, что вы не успеваете подумать, а вам уже предложили.
Чем более массовый продукт или услуга, тем сложнее бренду дотянуться до каждого потребителя. Но новые технологии делают эту задачу выполнимой.

7. WOW-WOW!!!

Сильный бренд восхищает. Не только своей смелостью и креативной частью, но и теми шагами, которые совершает.
Сильный бренд транслирует свои ценности, созвучные с ценностями целевой аудитории. Именно поэтому целевая аудитория ассоциирует себя с брендом. Таким образом бренд создает “сообщество” своих поклонников и последователей.
В чем заключается WOW? Как всегда в мелочах.
В процессе общения с брендом, потребитель проходит определенный путь – его часто называют «путь клиента/ customer journey»

В каждой точке пути клиент принимает решение – будет он двигаться дальше или нет. У сильных брендов есть четкое понимание, как движется клиент в виде карты пути клиента/customer journey map. И в каждой точке контакта сильный бренд создает лучшие условия для того, чтобы клиент продвигался дальше.
Управление точками контакта – особый процесс, который необходимо наладить, если вы создаете сильный бренд. Для начала самостоятельно пройдите весь путь клиента и определите точки контакта. Далее опишите все эти точки и поставьте им оценку – «ужасно», «так себе», «WOW!». Задача в том, чтобы преобразовать их таким образом, чтобы в каждой точке контакта была оценка WOW!.
Пожалуй, одна из самых лучших инструкций по управлению точками контакта изложена в книге Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта». Если вы еще ее не читали – обязательно прочтите и внедрите. Не сочтите это рекламой – книга действительно очень полезная.
Сильный бренд вызывает эмоции, и эти эмоции тоже формируют ассоциации бренда в голове у потребителя.

8. Внутренняя сила

Каждый бренд живет не сам по себе. Он - продукт коммуникаций. И за каждым брендом стоят люди, которые внутри компании каждый день совершают разные действия – общаются с клиентами, общаются между собой, общаются со своими друзьям вне работы.
Каждый сотрудник вносит свой вклад в развитие сильного бренда.
Сильные бренды уделяют большое внимание внутреннему брендингу, чтобы сотрудники правильно понимали ценности бренда и доносили их до внешнего мира.
Если сотрудники разделяют ценности бренда, гордятся брендом – внутренняя сила становится мощным катализатором развития. В бренде, как в организме, здоровье начинается внутри.
Внутренняя сила способна выдержать самые непростые времена, крутые изменения внешней среды и дать возможность выйти из крутого пике.
Внутренний брендинг заключается не в том, чтобы сотрудники ходили на тренинги, а в том, чтобы они разделяли ценности бренда. Часто можно заметить, что в компаниях люди подбираются очень похожие по внутреннему духу. Человеку нельзя привить те или иные ценности. Они у него либо есть, либо их нет. Если набор ценностей близок набору ценностей бренда, то сотрудник останется в компании надолго и сделает для нее очень много. В противном случае он уйдет и хорошо, если не успеет навредить вольно или невольно.
В компании с сильными брендами очень привлекательны в качестве работодателя.
Бренд работодателя не существует сам по себе, это часть большого Бренда.

9. Сила стратегии

Без стратегии развитие сильного бренда невозможно. Стратегии бывают удачные и неудачные.
Иногда можно увидеть такую стратегию “Стать номером один в своей отрасли”. И что дальше? Стратегия отвечает на вопрос “Как вы это будете делать, чтобы быстрее достичь желаемой цели?” Стратегия – это способ достижения цели.
В формулировке цели часто допускаются ошибки. Да, количественные показатели обязательны, поскольку бренд – все-таки инструмент маркетинга, применяющий гуманитарные технологии.
Доля рынка и доход – это показатель того, что вы сделали все правильно для того, чтобы занять нужное место в голове у потребителя,  чтобы он покупал с удовольствием, чаще и дороже, чтобы рекомендовал и приводил своих друзей. Если это удается сделать, то и все финансовые показатели будут такими, как требуют бизнес-цели. А дополнительной наградой станет место в ежегодном рейтинге самых дорогих брендов или другая профессиональная награда.

Как складывается успешная стратегия?
В ее основе – коммуникация с потребителем и точки контакта, которые потребитель проходит в процессе общения с брендом.
Ваша задача – составить план улучшения воздействия точек контакта, улучшения пути клиента. И снова мы возвращаемся к основам – знание потребностей целевой аудитории и соответствие им.
Помимо конечного потребителя у бренда есть и другие контактные группы и группы влияния, с которыми также необходимо выстраивать отношения. Это поставщики и подрядчики, это СМИ, акционеры, финансовые группы и государство. С этими группами необходимо взаимодействовать, ведь их влияние может оказать сильнейшее воздействие на развитие бренда в целом. Как вы построите систему коммуникаций бренда? Как вы будете доносить свое основное сообщение, какой опыт будет создан у контактных групп? Будет ли созданное отношение способствовать продвижению бренда у конечных потребителей?
Возможно, для достижения целей вам нужно развить дилерскую сеть, где ваши дилеры будут правильно подобраны в соответствии с ценностями бренда и обучены.
Возможно, ваши поставщики будут давать вашему сильному бренду более выгодные условия, чем конкурентам. Ведь они будут уверены, что сильный бренд продает больше, чаще и лучше, поэтому с ним работать выгодно.

10. Сила системы

Сильный бренд – всегда результат системного подхода к управлению. В системе управления брендом нет мелочей, важно все. Коммуникационная программа должна доносить правильное сообщение и формировать правильные ожидания, система продаж должна довести до покупки, далее опыт взаимодействия с брендом должен стать выше ожиданий, чтобы потребитель вернулся еще и еще, и восторженно рассказал об этом.
Сильный бренд – стратегический нематериальный актив и каждое действие может добавить стоимости или… лучше все-таки добавить.
Каждое вложение в бренд  - коммуникационное оно или материальное, должно вернуться с прибылью.
Каждое действие имеет следствие, поэтому ваша задача – понимать причинно-следственную связь и создавать такой путь клиента, чтобы он с максимальной вероятностью приводил вашего клиента к покупке, а затем к лояльности.

Итого

Становление сильного бренда – это ежедневная кропотливая работа, где нет мелочей, где важен каждый элемент. Системный подход и ежедневные улучшения, даже на долю процента, принесут вашему бренду и правильное позиционирование, и отстройку от конкурентов.
Помните о том, что взаимодействие потребителя с брендом происходит в большом количестве точек контакта. Именно там создается потребительский опыт и формируется отношение к бренду.
Все действия бренда должны быть основаны на глубоком знании целевой аудитории и ее потребностей. Способность говорить на языке, понятном потребителю, также ключевое отличие сильных брендов.

P.S. Когда я представляюсь во время знакомства с новым человеком или с аудиторией на выступлениях, а говорю о брендах, с которыми работала – это Комстар и Стрим. Этих брендов нет на рынке более 6 лет, но о них помнят до сих пор. Это показатель, насколько были сильны эти бренды.
Желаю вам, чтобы бренды, которыми вы управляете, были здоровыми, сильными и высокоэффективными.

Юлия Федькина
Директор по развитию, совладелец Smart House Tangus
Управляющий партнер BMB-Consulting
До 2011 года – Директор департамента управления брендом Комстар-ОТС

Статья впервые опубликована в журнале «Новости маркетинга»

Вы можете получать полезные и интересные статьи для Вашего бизнеса или читать их в нашем блоге