Брендинг

Озон для сильного бренда

Как создать сильный бренд? Этим вопросом озабочены все создатели и владельцы брендов.

Управление брендом - процесс, требующий системного подхода и постоянного внимания.

Что такое бренд? Определений существует несколько сотен. Какое из них самое правильное?

Среди этого многообразия определение Дэвида Огилви пожалуй наиболее полно отражает сущность «Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, репутации, способа рекламирования. Бренд – сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда»

Действительно, бренд - маркетинговый инструмент, призванный идентифицировать товар, услугу, компанию в сознании потребителей. Создатель-владелец бренда создает образ бренда, через обещания. Потребитель, контактируя с обещаниями, создает в своем мышлении ожидания. Следуя ожиданиям, потребитель контактирует с брендом, покупает его. И здесь возникает опыт, который может оказаться очень разным. В результате опыта и его соответствия обещаниям, возникает отношение к бренду.

Для сильного бренда действует одно простое правило - обещания формируют адекватные ожидания, а опыт в значительной мере соответствует ожиданиям.

Модель О3 бренда

Кажется, все очевидно и предельно просто. Однако, об этом часто забывают, давая неоправданные обещания, формируя у потребителя завышенные ожидания. В результате потребительский опыт оставляет желать лучшего. И бренд, у которого были все шансы стать сильным брендом, в лучшем случае остается топтаться в аутсайдерах, а в худшем - отправляется в забвение. Создание сильного бренда базируется на глубоком знании целевой аудитории и формировании потребительской ценности. И, конечно, как продукт коммуникаций, бренд не может жить и развиваться без постоянного контакта с окружающим миром. И каждая коммуникация призвана создавать правильные обещания, чтобы опыт формировал правильное отношение.

Юлия Федькина
Управляющий партнер
BMB-Consulting