Маркетинг

Оценка эффективности бренда - начало статьи....

Модель метрик «контактного брендинга» С. Дэвиса и М. Данна

Сейчас очень модная тема - CJM (Customer Jouney Map) и точки контакта. На самом деле, это развитие идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая существует еще с прошлого века.

Суть этой концепции – через определение и контроль точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Первая группа точек контакта направлена на привлечение потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. На этом этапе опыт контакта с брендом приобретается за счет коммуникационных инструментов – реклама, PR, акции, стимулирование сбыта.

Целями маркетинговых коммуникаций являются:

• создать осведомленность о бренде,
• сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания,
• донести основные выгоды и преимущества,
• побудить потребителя рассмотреть бренд для покупки.

На этом этапе важно сформировать такие ожидания у потребителя, которые будут выполнены в дальнейшем. Иначе приятный опыт, связанный с ожиданиями, будет полностью нивелирован отрицательным опытом в момент приобретения или пользования. В этом случае вы можете не рассчитывать на эффективность. Ведь потребитель второй раз не придет и никому не порекомендует.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки и направлена на  создание позитивного опыта взаимодействия потребителя с брендом в момент совершения сделки. Здесь сильное влияние оказывают качество продажного обслуживания, квалификация и доброжелательность персонала. Если это магазин, то будет важным и атмосфера в магазине, и мерчендайзинг, и акции в самом магазине (например, сэмплинг, дегустации). Если опыт будет положительным, то именно в этот момент потребитель и будет готов заплатить больше, чем за аналогичный продукт конкурентов или с удовольствием приобретет что-то дополнительное или более дорогой вариант.

Третья группа — контакты после совершения покупки. Целью является поддержание благоприятного отношения с теми, кто уже совершил покупку бренда, и достижение этими потребителями высокого уровня удовлетворенности. Здесь важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии и сервис, а также программы лояльности – дисконтные карты, акции для постоянных клиентов, клиентские сообщества. Мерилом эффекта здесь будут повторные покупки лояльных потребителей и рекомендации.

Эффективность концепции контактного брендинга в том, что потребитель получает позитивный опыт на всех этапах контакта с брендом. Негативный опыт, соответственно, приведет с снижению эффективности или неэффективности брендинга в целом. Именно поэтому важны все точки контакта и постоянная работа с ними.

В результате, эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Для модели контактного брендинга авторы предлагают два типа метрик – стратегические и тактические.

Стратегические метрики позволяют оценить воздействие бренда на эффективность бизнеса. Насколько эффективен вклад бренда в успех компании в целом, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы.

Таких метрик шесть:

• расширение бренда,
• привлечение покупателей с помощью бренда,
• удержание покупателей бренда,
• покупаемость бренда,
• ценовая премия за бренд,
• приверженность бренду.

Тактические метрики оценивают эффективность брендинга с точки зрения формирования опыта потребителя в точках контакта с брендом.

Авторы модели относят к тактическим метрикам:

• осведомленность о бренде,
• понимание бренда,
• релевантность/ актуальность бренда,
• доверие к бренду,
• выполнение обещаний бренда,
• предпочтение бренда,
• рассмотрение бренда,
• влияние бренда на решение о покупке,
• выполнение обещания брендом,
• удовлетворенность брендом,
• рекомендация бренда.

Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого внимания, усиления или исправления.

Выбор метрик зависит от целей оценки, которые для каждой компании будут индивидуальными.

Таблица (рис. 3) поможет определить те метрики, которые могут стать актуальными именно для ваших целей.

Рассмотренные три модели на текущий момент наиболее просты в реализации для компаний любого типа и размера бизнеса. 

Какие первые шаги стоит сделать для оценки эффективности вашего бренда?

Если вы работаете в крупной компании и у вас есть портфель брендов, то вам стоит адаптировать модель интегральных показателей для своих нужд и вести учет. Понятно, что часть измерений проводить каждый месяц не получится, но хотя бы раз в год часть показателей вы можете исследовать – например, показатели осведомленности и долю рынка.

Для оценки удовлетворенности часто используют NPS (Net Promoter Score). Показатель отражает приверженность потребителей и готовность рекомендовать, иногда используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько простых шагов:

• Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где
  0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать»,
  10 — «Обязательно порекомендую».
• На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:
  9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда,
  7-8 баллов — нейтральные потребители,
  0-6 баллов — критики (detractors).
• Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков. Если получилась отрицательная величина – необходимо срочно принимать меры. Если величина положительная, то подбирайте мероприятия, которые помогут увеличить показатель.

Рекомендуется добавить еще два вопроса, которые помогут вам получить бесценную информацию и незамедлительно улучшить ситуацию.

• почему вы поставили такую оценку
• что мы можем сделать лучше, чтобы в следующий раз вы поставили 10?

Измерения можно проводить постоянно, после каждой сделки, задавая эти несколько простых вопросов, если у вас продукт или услуга представлены в интернете. На текущий момент существуют даже специальные программные модули, которые позволяют быстро организовать оценку качества оказанной услуги или проданного продукта.

Если вы продаете продукты питания или другие товары FMCG, то придется оценивать данный показатель, проводя дополнительные опросы потребителей. Но для FMCG большее значение будут иметь доля рынка и место на полке, а также среднее количество покупок в единицу времени и доля затрат в бюджете покупателя. NPS часто включают в систему KPI  для подразделений маркетинга и продаж.

При наличии CRM вы можете определить, что происходит с каким продуктом или брендом на каком угодно этапе «воронки» продаж и в послепродажном периоде, какой процент повторных сделок и в каких сегментах потребителей. С развитием digital маркетинга получение данных для анализа становится возможным в любой момент времени. Если у вас есть данные, вы можете их очень быстро исправить.

Для эффективного управления брендом на всех этапах взаимодействия с потребителем, сформируйте карту точек контакта и оцените, насколько у вас хорошо, плохо или средненько в каждой точке. Это, пожалуй, один из немногих достаточно простых для исполнения и не очень затратных способов управления эффективностью брендинговых мероприятий.

Для работы с картой точек контакта есть сервисы, которые помогают построить путь клиента и в единой матрице собрать полную картину. Пример таких сервисов - UXPressia, Touchpoint Dashboard, Сanvanizer,  Realtimeboard.

Для продуктов питания и других FMCG продуктов, которые продаются off-line, к сожалению, эти сервисы не очень подойдут. Вам придется периодически проводить исследования и опросы потребителей. И улучшать вашу упаковку, корректировать коммуникационные кампании и занимать лучшее место на полке.

Для каждого типа продуктов и каждой отрасли своя специфика, поэтому готовых рецептов вы не найдете. Но с помощью моделей сможете по крайней мере сформировать набор метрик, которые стоит отслеживать именно для вашего бренда.

Для того, чтобы полностью удивить и порадовать финансистов, можете посчитать ROBI (разновидность классического ROI, но в аспекте бренда)

Классическая формула
ROI=(Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений *100%

Соответственно, формула ROBI (Return of Brand Investment) будет выглядеть следующим образом
ROBI = (Доход от бренда – Размер вложений в бренд)/Размер вложений в бренд *100%

Возникает резонный вопрос – что будет считаться доходом от бренда и что будет считаться вложениями в бренд.

К инвестициям в бренд можно отнести:

• предварительные инвестиции в разработки - продукт, дизайн, концепции, производство роликов и баннеров;
• инвестиции в коммуникационные программы;
• затраты на персонал (например, если для реализации очередного проекта по одному из брендов придется нанять еще одного бренд-менеджера);
• другие относящиеся к проекту издержки.

Доходом будет считаться рост валового дохода после внедрения бренда.

Соглашусь, что формула довольно спорная и всегда будет вызывать массу вопросов – что включать, что не включать. Тем не менее, если после внедрения бренда произошел рост валового дохода, значит вы все сделали правильно и ваши усилия были эффективны.
Сложнее всего определить период, за который считать. С момента внедрения бренда лучше считать через год, когда уже есть накопленный эффект и статистика по выручке. Считать ROBI чаще не имеет смысла, поскольку бренд – стратегический нематериальный актив, для выхода на проектную мощность которого требуется время. Зато потом, при правильном управлении, при контроле точек контакта, вы будете получать дополнительный эффект.

Работа с брендом и управление эффективностью – задачи, требующие системного подхода и регулярных последовательных действий. В этом случае успех вашего бренда будет неизбежен.

Юлия Федькина
бренд-архитектор, маркетолог-практик, управляющий партнер BMB-Consulting, 
ex-директор департамента управления брендом «Комстар — Объединенные ТелеСистемы»
ISNI 0000 0004 6363 7957