Маркетинг

Оценка эффективности бренда

В любой компании рано или поздно возникает вопрос, насколько эффективны мероприятия и стоит ли инвестировать в развитие в бренда.

В конечном итоге любой бренд – маркетинговый инструмент, который дает возможность больше, чаще и дороже. Важно понимать, что цель нормального бизнеса – извлечение прибыли. Следовательно, и весь маркетинг со всеми своими инструментами направлены на решение именно этой самой главной задачи.
Другое дело, что это не всегда получается, и причин для этого множество. Одна из них – маркетинг не в полной мере влияет на прибыль. Но на мероприятия, которые направлены на развитие бренда, маркетинг оказывает прямое влияние в большинстве случаев.

Как же оценить эффективность бренда, если он есть в вашей компании?

Существует много теорий и способов оценки. Кто-то меряет капитал бренда, кто-то его здоровье, некоторые считают ROI (ROMI), мировые бренды оцениваются ежегодно в специальных рейтингах InterBrand и BrandFinance с помощью сложных моделей расчетов и специальных коэффициентов, в бухгалтерском учете товарный знак принимается к учету в качестве нематериального актива. Так где же правильный подход? В чем измерять и что считать хорошим результатом?

Бренд – это то, что складывается в голове у потребителя и побуждает его к взаимодействию, получению опыта и возвращению за повторной покупкой или рекомендациям, если понравился опыт взаимодействия и ожидания совпали с обещаниями.
С другой стороны, в создание и продвижение бренда вкладываются конкретные финансовые ресурсы, которые можно посчитать.

Один из моих наставников говорил: «Все в маркетинге должно делаться исходя из здравого смысла». Поэтому вооружившись здравым смыслом, попробуем разобраться в этом непростом вопросе.

Первое, на что нужно ответить – кому и для каких целей нужно определение эффективности бренда?

Если продукт или компания получают брендовую наценку, продают с помощью бренда эффективнее, клиенты возвращаются – значит бренд работает. Вопрос – насколько эффективно и что можно улучшить?

Если компания готовится к продаже или к выходу на биржу, то придется определить стоимость бренда как нематериального актива – это совсем другая задача.

Если компания готовится к ребрендингу или к запуску нового бренда, то вполне закономерным будет вопрос со стороны финансистов и акционеров – когда все эти вложения окупятся.

В данном случае мы рассмотрим несколько интегрированных моделей, которые позволят видеть в динамике, как развивается ваш бренд и в каких областях стоит усилить воздействие.

Модель Дэвида Аакера

Дэвид Аакер – один из известных гуру брендинга, предложил систему из 10 показателей капитала бренда (рис. 1).

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов капитала бренда, которые можно получить в результате исследований, а также на основании аналитики собственных данных. Пятая группа отражает рыночную ситуацию и место бренда на рынке.

Основное достоинство модели – учет показателей рыночного поведения и потребительских характеристик.
Недостатки модели – невозможность сделать всесторонний анализ связей между представленными показателями. Она не позволяет получить интегральную оценку эффективности мероприятий брендинга.

Рисунок 1. 10 показателей капитала бренда – модель Дэвида Аакера «Brand Equity Ten»

Обозначенная десятка показателей не представляет собой универсальную систему и для каждого конкретного случая требует адаптации и модификации.
Самым важным параметром автор модели считает лояльность к бренду.

Модель Т.Муноза и Ш.Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предложили выстроить систему оценки эффективности брендинга на основе трех групп метрик - восприятия, поведенческих и финансовых метрик (рис.2). Предполагается, что в каждом конкретном случае компания – владелец бренда будет самостоятельно определять набор метрик для этих групп.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара.
Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Рисунок 2. Модель метрик Т.Муноза и Ш.Кумара
Эти типы метрик дают возможность в большей мере, чем модель Д.Аакера, оценить эффективность брендинга. Все перечисленные показатели взаимосвязаны, улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту показателей другой группы метрик.
Достоинство модели – включение в учет финансовых показателей.
Основной недостаток – в модели учитываются в основном потребительские и финансовые показатели, но опускаются некоторые важные рыночные показатели, например, дистрибуция бренда.
Продолжение статьи....

Юлия Федькина
бренд-архитектор, маркетолог-практик, управляющий партнер BMB-Consulting, 
ex-директор департамента управления брендом «Комстар — Объединенные ТелеСистемы»
ISNI 0000 0004 6363 7957