Брендинг

«Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени»
Филипп Котлер

Ребрендинг – одна из самых действенных и самых рискованных стратегий в управлении брендом.
Перед тем, как ее применить, необходимо тщательно определить и взвесить «все за и против». И только после этого приступать к действиям.

Часто можно наблюдать следующую картину – приходит новый директор по маркетингу или новый генеральный директор и начинается ребрендинг, потому что нужно сделать что-то новое и заметное. А самое заметное – изменить бренд.
Вопрос на семинарах и мастер-классах «Как вы понимаете, что такое ребрендинг?» по-прежнему дает ответы «Это изменение логотипа».

По-прежнему устойчиво бытует мнение, что бренд – это логотип и в лучшем случае фирменный стиль, упаковка и другие визуальные элементы.
В продвинутых компаниях, где правильно оценивается и понимается сущность бренда, бренд (или портфель брендов) рассматривают в качестве составляющих бренда и продающий персонал и систему продаж и обслуживания, все коммуникации и другие точки, где бренд соприкасается с внешней средой. Также уделяется большое внимание внутреннему брендингу, чтобы стандарты бренда воспринимались и транслировались правильно каждым сотрудником, независимо от его должности и положения в компании.
По стандартам и ценностям бренда подбираются и работают поставщики и партнеры. Ведь каждый вносит свой вклад.
Только в случае комплексного подхода бренд становится именно тем, чем ему и надлежит быть - нематериальным активом, маркетинговым инструментом, значимой частью бизнес-системы.
Один из знакомых предпринимателей, имеющий в портфеле три бренда, после консультации сказал «Бренд – это очень сильно! Оказывается, это компактно упакованный смысл бизнеса или продукта, который находится в голове у потребителя!»

Если все работает хорошо и показывает рост, то для чего нужны изменения? Если менять часть системы, то и вся система будет меняться. Готова ли вся система маркетинга, продаж, обслуживания к изменениям?
Тем не менее, бывают случаи, когда без ребрендинга не обойтись.

Основные предпосылки для изменений

•   Стадия жизненного цикла
•   Общая стратегия компании
•   Слияния/поглощения
•   Выход на биржу
•   Продажа компании
•   Неудачный запуск бренда
•   Критическая дискредтация бренда
•   Претензии других правообладателей
•   Изменения предпочтений ЦА
•   Внутренние существенные изменения
•   Расширение/изменение ЦА
•   Изменение рыночной ситуации
•   Макроэкономическая ситуация
•   Новый рынок
•   Уход с рынка

Какие типы изменений бренда можно наблюдать?

В новостных лентах можно увидеть такие сообщения «Компания Х проводит ребрендинг, теперь ее логотип станет из зеленого светло-зеленым»

Совсем недавний пример легкого рестайлинга мы увидели в начале 2019 года у компании MasterCard (Рисунок 2)
7 января 2019 года на сайте компании появился пресс-релиз, в котором был представлен новый вид бренда.
Что изменилось? Бренд теперь представлен в виде двух узнаваемых пересекающихся кругов, но при этом буквенная часть теперь отсутствует. По признанию представителей компании, такой шаг вызван тем, что 80% целевой аудитории воспринимают бренд именно как визуальную конструкцию, состоящую из двух пересекающихся кругов.
Таким образом, бренд компании, созданной в 1966 году, через 52 года сформировал устойчивую ассоциацию, когда буквенное обозначение больше не нужно.
Также по словам представителей компании, это ставит бренд MasterCard в ряд с Nike и Apple, где давно присутствуют только визуальный знак.
Каким будет результат? Время покажет. О каких-либо принципиальных изменениях в позиционировании и обслуживании компания не сообщила, однако такое изменение демонстрирует стремление компании быть в одном ряду с легендами.

Еще один недавний пример ребрендинга, на этот раз российский – это Ростелеком (Рисунок 3).
Компания объявила о смене позиционирования, т.е. ребрендинг поддерживает цифровую трансформацию из оператора услуг связи в ИТ-компанию, которая предоставляет цифровые сервисы для людей, бизнеса и государства.
Также компания представила новые сервисы тарифные линейки, которые поддерживают новые цели и приоритеты развития компании.
В данном случае мы видим революционные изменения, которые вызваны изменением долгосрочной стратегии компании.

Пример Ростелекома в явном виде показывает, что для ребрендинга были серьезные предпосылки, произошло серьезное изменение стратегии и в прежнем виде бренд не смог бы выполнить стоящие перед компанией задачи.
И в данном случае мы видим четкое обозначение смены позиционирования и серьезные изменения в продуктах, а это основной признак того, что это самый настоящий ребрендинг.
Был ли он необходим? Безусловно.
Будет ли он успешен? Это покажет время. При таких существенных изменениях результаты можно увидеть через 3-6 месяцев после внедрения.

Что такое ребрендинг?

•   Ребрендинг  — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (компании, товара/услуги), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, связанная с изменением позиционирования.
•   Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. 
•   Рестайлинг/редизайн и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга
•   Удачный ребрендинг позволяет компании/продукту выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Ребрендинг – это проект

Рисунок 4. Этапы ребрендинга

В отличие от брендинга, который является долгосрочным процессом, встроенным в общую систему бизнеса, ребрендинг обладает всеми признаками проекта

•   есть цели и задачи
•   есть точка А и Б и четкое понимание, что должно получиться в результате
•   есть потребность в концентрации ресурсов для реализации
•   есть временные рамки

Для успешной реализации проекта необходимо в первую очередь определить цели и задачи.
Если ваш бренд находится в ситуации, когда есть предпосылки для ребрендинга, сначала определите цели и результаты, которые вы хотите получить.

При разработке целей ребрендинга необходимо проверять их на соответствие со стратегическими целями компании.
Если ребрендинг ускорит достижение этих целей и позволит получить запланированные или лучшие результаты, то можно смело добавлять плюс в пользу ребрендинга и приступать к оценке ситуации.

Поскольку ребрендинг тесно связан со стратегическими изменениям, необходимо применить базовые инструменты стратегического анализа (PEST(EL), силы конкуренции по Портеру, SWOT-анализ), для определения стартовой точки, трендов, а также возможных рисков.
Это также очень важный этап, поскольку именно здесь можно определить своевременность и необходимость изменений.

Кроме того, нужно обязательно проанализировать, что делают ваши ближайшие конкуренты, что происходит у них, какие действия они предпринимают. Может оказаться, что они также готовят ребрендинг. В этом случае вам стоит подготовиться особенно тщательно.

Имея понимание внешней картины, необходимо оценить ситуацию внутри и провести аудит бренда по состоянию на «здесь и сейчас».

В первую очередь необходимо провести аудит целевой аудитории и принципов сегментирования.
Необходимо понимать, как целевые сегменты относятся к вашему бренду в нынешнем состоянии, какие у них ожидания и какие пожелания.
Вы можете провести специальное исследование или просто выборочно опросить ваших потребителей самостоятельно. Главное – сделать это не ради того, что это нужно сделать, а для получения необходимой информации. В работе с брендом формализм неприемлем.
Особое внимание нужно уделить сегментированию. Возможно, стоит провести сегментирование по другим принципам, чем вы это делаете сейчас. В этом случае вы сможете лучше понять инсайты потребителей и на их основе более четко выстроить новое позиционирование или произвести коррекцию имеющегося.

Следующая важная группа людей, которые постоянно контактируют с брендом – это ваши сотрудники. У них есть свое понимание бренда и отношение к нему. Именно ваши сотрудники, общаясь с потребителями, формируют отношение к бренду. Здесь очень важно понять, все ли ценности вы донесли, как они воспринимаются, как сотрудники получают эти знания. Для будущего ребрендинга вам необходимо создать специальную программу информирования и вовлечения сотрудников. Если сотрудники разделяют ценности бренда и правильно их транслируют в своей повседневной работе, в отношении к работе, в отношении к клиентам – прочная основа успеха вашего будущего ребрендинга заложена.

Еще один важный аспект, который необходимо учесть - с какими группами еще контактирует ваш бренд и как эти группы оказывают влияние на бренд.
Во время ребрендинга коммуникациями с этими группами также придется управлять.

• Контактные аудитории  — любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании/продукту/бренду и от которых зависит достижение целей компании/бренда/продукта

К контактным группам нужно относиться с большим вниманием – они также активно соприкасаются с брендом, а такие, как например СМИ (название группы условное, сюда можно смело добавлять блогеров) оказывают очень мощное влияние на формирование отношения к бренду.

Рисунок 3. Контактные группы

Идеальная ситуация для начала ребрендинга, когда у вас есть план коммуникаций и взаимодействия со всеми сегментами целевой аудитории, сотрудниками и другими контактными группами.

Одновременно с целевой аудиторией вам необходимо оценить, в каком состоянии у вас находится фирменный стиль и точки контакта.

Что для этого понадобится?

•   все визуальные константы и элементы фирменного стиля, которые у вас применяются
•   все носители, где применяются элементы фирменного стиля – визуальные, аудио, речевые, текстовые.
•   Все точки контакта, где ваши клиенты и контактные группы коммуницируют с вашим брендом, получают услуги, покупают продукты. Оцените каждую точку контакта хотя бы по шкале «ужасно – приемлемо – супер»

Вам необходимо составить полный перечень и оценить, в каком состоянии они находятся. Возможно вы найдете носители, которые до сих пор «неохвачены», но их стоит привести в соответствие. Это поможет правильно составить задание для дизайнеров, которые будут заниматься раработкой нового фирменного стиля и оценить необходимый бюджет.
Аудит точек контакта даст вам неоценимую информацию и список возможностей, которые вы можете начать реализовывать сразу, даже не дожидаясь визуальной части ребрендинга. И это будут те самые внутренние изменения, которые поддержат внешние.

И, наконец, вам необходимо провести аудит имеющихся в вашем распоряжении ресурсов. Ребрендинг – мероприятие весьма ресурсоемкое как финансовом, так и в трудозатратном плане.
Если у вас нет бюджета, то ребрендинг может не состоятся. Вспомним, что ребрендинг – активная стратегия, требующая бюджета.
Если у вас нет команды, то ее необходимо создать. Вашей командой могут стать как собственные сотрудники, так и внешние ресурсы – креативное агентство, дизайн-студия, медийное агентство, PR-агентство. Внешних профессионалов нужно рассматривать как партнеров – это те самые люди, которые вместе с вами создают ваш обновленный бренд. Они также вкладывают свои профессиональные знания и возможности, интеллектуальные и эмоциональные ресурсы. И точно так же готовы работать с полной отдачей, если будут понимать ценность своего вклада и разделять ценности вашего бренда.

После того, как вы провели анализ и аудит и оценили ресурсы, можно принимать окончательное решение, возможен ли ребрендинг именно сейчас.
Вопрос необходимости ребрендинга определяется предпосылками для него.
Вопрос реализации и получения нужного эффекта определяется состоянием внешней и внутренней среды, а также имеющимися ресурсами.
Даже если ресурсов недостаточно, а ребрендинг необходим, поскольку в прежнем состоянии бренд не выполняет возложенные на него функции и задачи, необходимо ресурсы привлечь.
Для этого у вас также есть все данные.

•   понимание необходимых действий
•   понимание бюджета
•   понимание, какие еще ресурсы для реализации необходимых действий вам нужны

Теперь приступайте к планированию и бюджетированию. По сути вам нужно решить классическую задачу – как в условиях ограниченных ресурсов получить необходимый результат.
Составив план и бюджет, не забудьте рассчитать ROI. Вложения в ребрендинг должны окупиться и принести компании прибыль.
Если вы сделаете этот расчет, то вам будет легче разговаривать с финансистами и руководством по необходимым ресурсам.

Обязательно при планировании учитывайте наилучший временной момент. Например, у вас очень сильный фактор сезонности. Как вы можете использовать потенциал «высокого» сезона для повышения эффективности ребрендинга? Что вы можете сделать в «низкий» сезон, какие мероприятия окажутся наиболее выгодными? Возможно вы найдете интересное решение, которое позволит вам и в «несезон» получить дополнительный коммерческий эффект.

При планировании учитывайте, что мгновенного эффекта от ребрендинга можно не получить. Результат ребрендинга – это результат планомерных и последовательных действий. Если их не выполнить, то все внешние изменения так и останутся внешними. При этом вы еще рискуете потерять потребителей, если не дадите им того, что обещаете.

В планировании вашим ориентиром является стратегия компании. Если цели и задачи ребрендинга полностью соответствуют целям и задачам компании – ваша аргументация в пользу необходимости ребрендинга значительно усиливается.

После того, как у вас есть стратегия, план и необходимые ресурсы, можно приступать к реализации проекта. Для успеха необходимо определить контрольные точки.
В самом начале у вас будет столько больших и маленьких задач, что в первые три месяца вам придется просто отмечать статусы их выполнения. Главное – следовать плану и укладываться в срок. Именно в первые два-три месяца будут закладываться основы обновленного бренда. На этом этапе выстраивается новое позиционирование и новые визуальные константы, создаются коммуникационные сообщения и другие важные для бренда элементы.
По результатам подготовительного этапа вы можете составить чек-лист, все ли у вас готово к запуску и что необходимо сделать дополнительно.
После запуска обновлений в мир вам придется контролировать все коммуникации и по плану и по тому эффекту, который они приносят. Организуйте систему сбора обратной связи, как реагируют на изменения ваши клиенты, сотрудники, поставщики и партнеры, что пишут журналисты и блогеры. Хорошо заранее подготовить способы реагирования и использовать возможности дополнительных коммуникаций.
Особенно следите за коммерческими результатами, наладьте их мониторинг. Ведь именно ради повышения эффективности бизнеса вы и проводите ребрендинг. Если у вас продукты или услуги массового спроса, то результат ваших действий будет виден быстро. Для сложных услуги и длинных сделок эффект будет отложенный.
Если продажи не увеличились или (еще хуже) упали, значит вы делаете что-то неправильно. В этом случае срочно ищите в чем причина и оперативно исправляйте ее. Для этого вы делали аудит точек контакта – там ищите проблемы в первую очередь.

Через два-три месяца после запуска обновленного бренда можно подводить первые итоги. Безусловно, узнаваемость и осведомленность о новшествах уже должна дойти до сознания части целевой аудитории. Но при этом важно понять, что происходит с коммерческими показателями. Улучшились ли продажи? Если да, то что стало самым успешным? Увеличились ли повторные продажи или рекомендации? Насколько потребители стали лояльнее? Появились ли у них какие-то дополнительные пожелания?
Через 6 и 9 месяцев также нужно подвести промежуточные итоги.
Размеры бизнеса бывают разные, поэтому результаты ребрендинга в некоторых случаях будут окончательными через год или больше. В больших компаниях нужно внести большое количество изменений, а ресурсы ограничены. Поэтому приготовьтесь к тому, что ребрендинг не случится за один день.

Приступая к программе ребрендинга, обязательно помните о рисках.
Самые большие риски

•   Отсутствие цели
•   Непонимание целевой аудитории
•   Игнорирование внутренних изменений
•   Неадекватные обещания
•   Отсутствие плана
•   Отсутствие ресурсов

О чем важно помнить? (вместо традиционного ИТОГО)

•   Бренд формируется в сознании целевой аудитории, ваших сотрудников и других контактных групп
•   Любая коммуникация имеет значение для бренда
•   Даже легкие изменения могут нанести вред, если не согласованы с внутренней концепцией и стратегией бренда
•   Любое внешнее изменение бренда воспринимается как обещание и подразумевает наличие внутренних изменений
•   Внутренние изменения часто становятся драйвером для внешних
•   Ребрендинг – активная маркетинговая стратегия
•   Ребрендинг всегда проводится в соответствии со стратегическими целями бизнеса
•   Успешный ребрендинг позволяет выйти на новый уровень и получить хороший коммерческий эффект

Юлия Федькина
бренд-архитектор, маркетолог-практик, управляющий партнер BMB-Consulting,
ex-директор департамента управления брендом «Комстар — Объединенные ТелеСистемы»
ISNI 0000 0004 6363 7957

Вы можете получать полезные и интересные статьи для Вашего бизнеса или читать их в нашем блоге