Маркетинг

С 2015 года наблюдаю и участвую в развитии интернет-магазина одежды и каждый раз убеждаюсь в правильности выбора стратегии выхода в он-лайн.
Хочется получать большие результаты сразу, но лучшие результаты дает последовательность действий, каждое из которые направлено на реализацию общих целей бизнеса и задач отдельно взятой бизнес-единицы.

Краткая информация

Force ’ Age . Мультибрендовая сеть магазинов одежды и обуви в стиле милитари, на рынке более 20 лет, лидер своей ниши, крупнейшая по ассортименту.
Сеть представлена в Москве - 3 магазина, еще один магазин работает в Ростове-на-Дону.
Более 15 тыс SKU в товарном каталоге. Ассортимент пополняется ежеквартально. В ассортименте присутствуют две большие категории для разных целевых аудиторий 

• камуфляж и снаряжение, военная одежда стран НАТО, товары для активного отдыха, коллекционные товары
• модная одежда и обувь в стиле милитари от мировых брендов-производителей такого типа одежды. Здесь представлены коллекции для мужчин, женщин и детей.

Нужно отметить одну важную деталь - у этой сети магазинов очень преданные покупатели, своя программа лояльности создана и действует чуть ли не с момента основания. Клиенты доверяют качеству товаров в магазине и возвращаются снова. Бренд магазина выстраивал отношения с клиентами долгие годы, оставаясь верным своим принципам - только оригинальные вещи, только настоящие бренды, только прямые поставки.

Владельцы сети в 2014 году создали интернет-магазин, исходя из предположения, что и в такой нише можно и нужно тестировать новый канал продаж. Такой шаг для лидера ниши был вполне логичным.
Изначально магазин создавался на платформе  1С-Битрикс и продолжает работать на ней.

Кризис 2014-2015 года сильно скорректировал продажи и в офф-лайне, и в интернете. Невероятный потребительский энтузиазм конца 2015 года, когда население скупало всё, что могло скупить, сменился грандиозным спадом в следующем году, который ощутили все отрасли. И наш магазин тоже в полной мере подвергся кризисным последствиям.
Но без наличия интернет-магазина многие возможности остались бы нереализованными.

Лояльные покупатели - миссия оповестить 

Обладая большой и лояльной клиентской базой, нужно было активно использовать этот ресурс и строить коммуникации. Первым и самым очевидным решением стало развитие своей собственной е-майл рассылки. Когда интернет-магазин Force’Age начал первые активные шаги, этот канал стал действенным средством привлечения заказов.

Данные в контактную базу собирались давно и по всем правилам. При выдаче карты лояльности, каждого нового клиента просили заполнить рукописную анкету и поставить подпись о согласии с обработкой персональных данных и получение информации. Эта практика сохраняется до сих пор, и не раз помогала доказать, что все контакты получены с добровольного согласия. 
Обратите внимание – во многих магазинах часто предлагают оформить карту на скидку и дают бумажную анкету. Поверьте, это самый надежный способ при возникновении спорных ситуаций или недовольства какого-нибудь особенно привередливого клиента, доказать, что все делается с его письменного согласия.
С появлением закона о персональных данных ФЗ-152 сайт выполнил все требования и прошел сертификацию в Роскомнадзоре. Это важно для покупателей, которые хотят быть уверенными в сохранности своих персональных данных.

Совет.Если вы делаете e-mail рассылку, обязательно запрашивайте согласие клиента на обработку персональных данных (ФЗ 152) при подписке. Во-первых, это необходимо делать по закону, во-вторых это просто правило хорошего тона. При отправке писем, в каждом письме должна быть работающая ссылка на отписку и быстрая процедура отписки, без лишних сложностей. Ваши клиенты, у которых и так огромное количество подписок и рассылок, будут вам признательны за деликатность.

Для рассылки были выбраны два сервиса – MailChimp и GetResponce.
У каждого сервиса есть свои достоинства и недостатки. Вместе они полностью решают все задачи рассылок. В сервисах произведена сегментация клиентской базы, а также на каждый квартал создается контент-план рассылок в соответствии с планами продаж и особенностями сезона.

Шаблоны писем созданы в полном соответствии с фирменным стилем, ссылки в каждом письме размечаются utm-метками, и эффективность каждого письма можно четко оценить.
Письма – один из хороших каналов-генераторов продаж с высокой конверсией. При этом клиенты заказывают по ссылкам в письмх не только в интернет-магазине, но и приходят в офф-лайн магазины за новой коллекцией, специальными предложениями и выгодными покупками. Если вы считаете, что данный способ устарел – вы глубоко ошибаетесь. Все зависит от того, насколько вы точно сегментируете аудиторию и насколько нужную информацию даете.

Также с помощью рассылки клиенты получают поздравления к дню рождения с промо-кодом и специальный код скидки при подписке на рассылку на сайте. Промо-коды также реализуются как в интернет-магазине, так и в офф-лайн магазинах сети Force’Age.

Со временем создали страницы в социальных сетях и расширили информационные возможности. Здесь также научились собирать трафик и лояльных подписчиков. Одна из хороших функций соцсетей – прямое общение с заказчиками. Здесь часто задают вопросы и пишут отзывы (в основном хорошие, нам приятно), но иногда указывают на проблемы и несовершенства. Тогда есть возможность быстро отреагировать и сделать лучше.

Доставка – драйвер развития

Что может быть проще и приятнее для клиента, как выбрать нужную вещь в интернет-магазине, а потом приехать и ее забрать в одном из магазинов?
Именно так было в самом начале. По состоянию на 2015 год доставочных сервисов было немного, бизнес-процессы у них только оформлялись. К 2018 году индустрия сервисов для интернет-магазинов значительно выросла, и сегодня на рынке представлены удобные и адекватные по цене сервисы.

Аудитория у магазина довольно специфическая, очень трепетно относится к тому, что выбирает. Основной контингент магазина – мужчины средних лет, довольно консервативные в своих вкусах и пристрастиях. Именно поэтому на первых порах относились к заказам через интернет осторожно, выбирали свои вещи, приезжали в магазины, меряли, и только потом покупали.
Самовывоз по-прежнему остается актуальным каналом – до 38% всех заказов.

Курьерскую доставку поначалу заказывали редко, опять же по причине своей консервативности и всех неудобств, связанных с ожиданием курьера. Сейчас доставку курьером выбирают очень занятые заказчики с высоким чеком.

Поэтому в первый год работы интернет-магазин не выходил далеко за пределы Москвы. Следующей задачей стала настройка региональной доставки.

Следующим каналом доставки стал EMS. Доставочную службу подбирали долго, перепробовали несколько, методом проб и ошибок, остановились на EMS. Поначалу все работало хорошо, но с началом преобразований в Почте России начались проблемы с процессами обработки заказов, появились новые правила работы с юридическими лицами. Вопросы оформления новых договоров решались медленно, поэтому  пришлось даже обращаться к руководству EMS.
Сейчас этот способ доставки работает корректно и доставляет 11% всех заказов. Особенность этого канала доставки – высокий средний чек заказов.
С открытием этого дистанционного канала доставки, сеть магазинов получила возможность активнее привлекать заказы из регионов.

Следующим каналом стал PickPoint – одна из самых разветвленных сетей постаматов.
Пообщавшись с разными системами доставки на очередной выставке Ecomm, пришли к выводу, что предложение PickPoint самое удобное и выгодное.
С подключением модуля к интернет-магазину возникли большие проблемы. Подключение нового модуля по иронии судьбы совпало с глобальным обновлением версии Битрикса. Команда предыдущего подрядчика по поддержке сайта не смогла справиться. Поэтому появился новый подрядчик, который решил эту непростую задачу.
Сегодня PickPoint доставляются 26% заказов. География доставки расширилась до Дальнего Востока. Потенциал этого канала доставки очень хороший.

Осталось решить задачу с демократичным способом. Следующим стало подключение стандартной доставки через Почту России. Это сразу вызвало радость и энтузиазм покупетелей, а для магазина открылась возможность добраться до самых удаленных уголков, где есть интернет. За первые же месяцы работы этот способ доставки стал одним из самых популярных.

На текущий момент набор способов доставки оптимальный. Заказчики довольны, что могут выбрать то, что им наиболее удобно по географии и по стоимости.

Трафик – самая важная деталь в интернет-магазине

Каким бы хорошим не был интернет-магазин, каким бы широким ассортиментом он не заполнялся, без трафика ничего работать не будет.
Это также большая задача – привлечь именно тот трафик, который будет способствовать продажам, а не просто любопытных зрителей и разнообразных ботов.
Появившись одним из первых в своей нише, интернет-магазин сразу занял выгодное место в поисковой выдаче и удерживает его. Исторически более 45% всего трафика – поисковый бесплатный.
Что еще приятнее и доказывает известность и лояльность к бренду Force’Age – около 15% трафика по прямым заходам на сайт.
Солидное количество поискового трафика позволяет успешно оптимизировать бюджет на рекламу.
Поначалу рекламный трафик магазина был узконаправленным, на отдельные категории товаров или акции. Но с развитием возможностей рекламных платформ, настройка товарных кампаний стала гораздо легче и эффективнее.
Конечно, рекламные кампании создают не только первичный трафик, но и трафик с повторными визитами. Возвращаются 40% посетителей, но и это не предел, здесь есть хороший потенциал для роста.
Часть новых посетителей сайта приходит в офф-лайн магазины, чтобы убедиться в честности обещаний. После этого сеть магазинов получает новых лояльных потребителей.

Совет. Обязательно настройте систему ретаргетинга. Этот трафик гораздо дешевле и создает дополнительную заинтересованность аудитории. Пользуйтесь возможностями рекламных сетей и их специальными решениями для интернет-магазинов – это гораздо удобнее в настройке и дешевле.

Что делать с брошенными корзинами

Проблема брошенных корзин знакома всем интернет-магазинам. Причин может быть несколько

• неудобная корзина
• часть функционала не работает или работает некорректно
• сложность и непонятность для заполнения обязательных полей
• медленная скорость сайта
• прерывание связи
• заказчик случайно закрыл вкладку в браузере

Изначально корзина была сделана в основном шаблоне Битрикса и отличалась потрясающим неудобством и огромным количеством полей.
Пришлось полностью менять логику блоков, оформление и автоматизировать количество полей по способам доставки. Согласитесь, ведь при оформлении самовывоза не нужно знать адрес заказчика, а доставка курьером не требует почтового индекса.
Еще один удобный прием – напоминание о брошенной корзине. Этот способ работает, если заказчик авторизовался на сайте или успел заполнить хотя бы поле e-mail.
Если заказ не завершен, то запускается процесс отправки писем по расписанию с напоминанием, что лежит в корзине и дополнительными стимулами для оформления заказа. Самым мощным, конечно, является дополнительная скидка. Она небольшая, но заказчики реагируют на нее лучше всего.
С изменением логики корзины и запуском триггерных писем, конверсия из корзин в заказы увеличилась.

Совет. Проверьте, насколько удобно заполнять вашу форму заказа. Попросите друзей, родных или знакомых это сделать и дать обратную связь. Вы узнаете много интересного и получите новые идеи по улучшению.

Обучение клиентов

В категории одежды в стиле милитари конкуренция растет. И не только за счет количества официальных дистрибьюторов брендов.
Бренды Parajumpers, Alpha Industries, Nasa, Aeronautica Militare страдают от поставщиков контрафактной продукции, которые предлагают вещи сомнительного качества по цене в два раза ниже, чем официальные магазины.
Force ’ Age официальный магазин этих брендов, поэтому также испытывает дискомфорт от контрафакта. Каждый раз, когда появляется новый сайт с контрафактом, руководство магазинов ставит в известность руководство бренда-производителя, чтобы сам бренд начал процедуру закрытия нечестного продавца.
Такая процедура довольно длительная, поэтому была разработана коммуникационная программа по обучению покупателей. Для борьбы с такими нечестными продавцами создали серию статей и роликов, где наглядно рассказали потребителям, как определить подлинный товар и как распознать подделку. Рядом с каждым товаром того или иного бренда обязательно находится ссылка с информацией, как проверить подлинность вещи.
Это даже привело к интересному случаю, когда один из покупателей договорился о встрече с курьером из контрафактного магазина… в нашем магазине. Прямо на месте по изученной ранее инструкции сравнил то, что ему привезли, с аналогичной вещью в нашем магазине.
Конечно, пристыженный курьер удалился со своим поддельным товаром, а находчивый покупатель получил хорошую скидку.

Персональные рекомендации, лукбуки и… большие бодибилдеры

Перед каждым магазином, независимо от того он-лайн он или офф-лайн всегда стоит задача повышения среднего чека.
Один из способов для этого – повышение количества товаров в чеке и upsale
Для этого настроены персональные рекомендации – к каждому товару создается набор сопутствующих товаров из других категорий.

Совет. В фунционале сайта на Битриксе есть настройка персональных рекомендаций с помощью BigData . Не поленитесь, сделайте эту настроку. Это бесплатно, а дополнительные продажи принесет.

Хорошую отдачу приносят лукбуки – специальные статьи, которые выпускаются с каждой новой коллекцией. Особенно хорошо этот прием работает для модной одежды в стиле милитари.
Моделями выступают сами продавцы. Все продавцы сети действительно очень хорошо знают ассортимент, с удовольствием носят одежду милитари в повседневной жизни и, конечно, на работе. Подбор и обучение продавцов в магазинах Force’Age – это отдельный процесс, о котором можно написать целую книгу.
Посетителям приятно прийти в магазин, увидеть знакомое лицо и попросить комплект, который был в свежем лукбуке. Покупатели из регионов также часто вдохновляются комплектами и покупают несколько вещей сразу.
Еще одна особенность стиля милитари – среди его поклонников большое количество мужчин весьма солидной комплекции. В магазине всегда есть подходящий размер, а некоторые специально ждут поступления новой коллекции, чтобы найти вещь своего размера и даже просят специально их об этом оповестить.
Частые гости магазинов – лидеры мнений из среды бодибилдеров, для которых тоже большая задача найти соответствующую по размеру вещь. Они с удовольствием позируют в новых образах и пишут хорошие отзывы в своих аккаунтах соцсетей. Их поклонники также с радостью заказывают такие же брюки, футболки, куртки, как у своего кумира.

Каждый день делать лучше

Работа над интернет-магазином не прекращается ни на день. Обновление товарного каталога, акции, новые способы доставки, совершенствование взаимодействия с покупателями.
Важным показателем является скорость загрузки интернет-магазина. Если она низкая – вы теряете конверсионный трафик. Для более стабильной работы интернет-магазин переехал на новый хостинг, и это во многом решило проблемы со скоростью загрузки сайта.
Все обновления сначала тестируются, и только после этого становятся частью работающего сайта.
Всегда найдутся новые возможности и инструменты для тестирования и внедрения. И каждый раз, получая результат, команда Force’Age вдохновляется на новые свершения.
За время работы доля интернет-магазина в общей выручке выросла с 3 до 20%.

Совет. У платформы 1C-Битрикс много возможностей и ее создатели стараются сделать новые версии как можно удобнее и функциональнее. Но каждое обновление ядра системы влечет за собой и обновление дополнительных модулей, которые не всегда успевают.
Поэтому при каждом глобальном обновлении версии платформы приходится разрабатывать детальный план по обновлению, чтобы магазин не утратил работоспособности ни на минуту. Поручите вашим техническим службам сделать резервную копию перед глобальным обновлением

Итого
Для офф-лайн магазина наличие интернет-представительства просто необходимо.
Это позволяет привлечь новых клиентов, поддержать лояльность существующих, расширить географию продаж без открытия региональных торговых точек.
Он-лайн коммуникаций служат хорошим каналом привлечения посетителей и в –офф-лайн магазины. Новые и лояльные покупатели получают актуальную информацию и с удовольствием покупают новые вещи, уверенные в их подлинности и качестве.
Одним из важных качеств компании-лидера является применение действенных инструментов, работа с клиентами и соблюдение принципов своей работы.
Именно это служит прочным фундаментом для многолетней работы и больших возможностей в будущем.